PANTENE - PROCTER & GAMBLE

MIGUEL VILLEGAS FLOREZ

TRABAJO FINAL DE MARKETING-MARKETING MIX

PRODUCTO: PANTENE

 

Procter & Gamble:

La compañía Procter & Gamble fue fundada en Cincinnati, Ohio por un inmigrante inglés llamado William Procter, y un inmigrante irlandés llamado James Gamble. Ambos hombres habían llegado a Cincinnati por separado y habían fundado negocios exitosos, Procter como fabricante de velas y Gamble como fabricante de jabones. Luego de casarse con hermanas, formaron una sociedad en 1837. En ese tiempo, Cincinnati, conocida como “Porkopolis”, era el centro productor de carne más grande del país, permitiendo así el acceso barato a grasa animal – materia prima básica en la fabricación de velas y jabones. Esto atrajo muchos nuevos interesados, de forma que para 1845 P&G tuvo que competir con otros 14 fabricantes locales de marcas sin nombre de jabón y velas. Para diferenciarse de los demás P&G se embarcó en una estrategia de inversión agresiva construyendo una de las más grandes fábricas en los años 1850 a pesar de los rumores de una guerra civil inminente. Durante la guerra P&G operó durante el día y la noche para suplir a los soldados de la Unión, y para el final de la guerra las ventas se habían más que quintuplicado a más de $1 millón. Cuando los soldados retornaron a casa cargando productos de alta calidad, distinguidos por sus característicos empaques de luna y estrellas, P&G rápidamente desarrolló una reputación nacional.

Desde sus inicios, P&G se enfocó en la innovación del producto. En 1879, el hijo de Gamble, James Norris McLean Gamble, químico de formación, desarrolló Ivory, el primer jabón estadounidense comparable a los jabones finos importados de Europa. James transformó los procesos de producción del jabón de P&G – y de velas – de un arte a una ciencia solicitando la ayuda de profesores de Química. Ivory, primero vendido nacionalmente en 1882 por su pureza superior, transformó a P&G en un productor de marcas de primera. Una producción a gran escala de Ivory comenzó en una enorme nueva planta, Ivorydale, en 1887 para satisfacer la rápida creciente demanda nacional. P&G también innovó al establecer una fuerza de ventas directa en 1919, eliminando la mediación de mayoristas. La distribución directa de la fábrica a las tiendas mejoró la comprensión hacia P&G de los clientes minoristas y permitió los departamentos de la compañía en 1924.

Procter & Gamble también ayudó a introducir las novelas, conocidas en inglés como "Soap Operas", en 1933. La novela "Guiding Light", primero se lanzó al aire como una serie de radio de 15 minutos en 1937, y todavía es producida por Producciones P&G apareciendo diariamente en CBS.

Durante la década de 1920 los gerentes de marcas fueron alentados a ser emprendedores y a manejar sus marcas como empresas individuales. Se creó una gerencia de marca competitiva en 1931, formalmente permitiendo a cada gerente de marca captar segmentos de consumidores diferentes. La organización empezó formándose alrededor de líneas de productos para que decisiones de negocios más rápidas y más orientadas a clientes fueran hechas por los gerentes de marcas en los niveles menores de la jerarquía corporativa. En 1943, P&G creó su primera división de categoría por producto, los departamentos de productos de farmacia, enfocados en una línea en crecimiento de productos para cuidado personal. Tide, un revolucionario detergente sintético lanzado en 1946, fue desarrollado contra los deseos de la alta gerencia a través de un programa secreto de 5 años conocido como Proyecto X. La gerencia mayor finalmente puso en marcha el proyecto y Tide capturó el liderazgo del mercado en sólo 4 años, y todavía lo mantiene 50 años después.

En España, Procter & Gamble empezó su andadura en los años 60 con la fábrica de detergentes de Mataró, donde fabricó principalmente su producto estrella Ariel, con aquella campaña chocante pero efectiva: "¿Y a quién se lo ha dicho Ud.?", luego lanzaría el Fairy y los demás productos... En los años 70 trasladó la sede y la dirección general de la empresa a Madrid, construyendo en Córdoba su segunda fábrica.

 

PANTENE

La marca fue diseñada por Procter & Gamble en 1972, está dirigida para el cuidado del cabello de la mujer. Su producto más popular es el shampoo con acondicionador Pantene ProV.

El slogan publicitario de la marca es: “Pasión por un pelo sano”. Pantene promueve cada año la campaña “Pelo Pantene”, en la cual se busca a una chica con un cuero cabelludo “ideal” a la cual se le da la oportunidad de aparecer en uno de sus anuncios publicitarios.

 

Actualmente promueven su campaña para Latinoamérica

 

 

 

 

 

 

 

“7 años de investigaciones científicas en más de 10 países, un millón de combinaciones virtuales de ingredientes, más de 600 prototipos desarrollados, 20.000 voluntarias en todo el mundo, tecnología inspirada en la NASA…

Invita a chicas a descubrir todo el proceso de investigación científica.”

 

PRODUCTO:

• Necesidades que satisface el producto:

-          Fisiológicas: El producto está diseñado para darle suavidad, brillo y fuerza al cabello.

 

-          De estima: Pantene Liso y Sedoso es creado para satisfacer una necesidad tan importante de su público objetivo, el cuidado personal.

 

·         Atributos tangibles:

-          Dos tamaños de las botellas.

-          Etiquetas de color verde que señalan que es el shampoo Pantene Liso y Sedoso.

 

• Características intangibles:

-    Garantía: Es un producto que ha pasado por distintas pruebas antes de ser lanzado al mercado.

      -    Servicios: En eventos especiales se brinda la posibilidad de probar el producto, por lo cual se cuenta con anfitrionas que tengan como característica especial un cabello sano.

• Producto real:

-          Calidad: La empresa hace uso de los mejores insumos y herramientas durante los procesos de producción para poder obtener un buen producto.

-          Estilo: Las botellas tienen diseños innovadores.

-          Material: Se utilizan los mejores insumos para la producción de las botellas que incluyen el shampoo.

-          Empaque: El producto durante el proceso de distribución va protegido con plástico especial.

-          Marca: Pantene, un nombre reconocido en el tema de cuidado del cabello.

 

Es un producto de consumo (especialidad), ya que se busca que los clientes tengan la debida convicción sobre la marca y el estilo que se les ofrece; la compra es centrada en la ubicación del producto, porque los consumidores esperan encontrarlo en los supermercados, peluquerías y establecimientos; la empresa está propuesta a obtener como recompensa la máxima lealtad hacia la marca.

 

 

 

• Estructura distributiva:

 

 

PRECIO:

• Objetivos:

Hay una mezcla entre Orientados a las ventas y Orientados a la situación actual, ya que nos encontramos en una etapa de crecimiento; la empresa busca aumentar los volúmenes de venta y de esta manera poder mantener o incrementar la participación que tenga en el mercado. A parte puede enfrentar una sobre demanda, por lo tanto tendría que lidiar con una regulación de precios.

 

• Determinación de precios:

La elección de los precios a los que se vende el producto tiene una incidencia positiva o negativa en tres aspectos:

-          La demanda:

 

 

 

Pueden ocurrir dos efectos: el normal; que si disminuye el precio, aumenta la cantidad y el inverso; que si aumenta el precio, aumenta la cantidad.

 

-          La relación costo-utilidad: Se debe observar si el precio colocado va a generar los ingresos necesarios que se encarguen de cubrir los costos en que se ha incurrido y que también maximice los beneficios.

-          La competencia: Se debe estar atento ante los cambies que generen en precios los competidores, ya que al ser un mercado sumamente competitivo no podemos pretender que bajo el precio que coloquemos se rija el mercado.

 

• Precio base:

El precio colocado para el shampoo en su versión de botella tamaño grande es de 14.90, el precio está establecido adecuadamente para el mercado al que se está dirigiendo porque no es sumamente caro ni muy barato como para que no se le considere de calidad.

 

PLAZA:

-          El shampoo Pantene pertenece a la empresa P&G, la cual tienen buena acogida en el mercado. Para la corporación se presentan diferentes tipos de ventas, dependiendo del canal de distribución, la venta de una presentación podría ser mayor.

-          En el caso de autoservicios, estos exigen que la presentación sea en unidades. En el caso de otros canales, bodegas, mercados, kioscos, la venta podría ser en sachets, pero al comerciante se le vende generalmente en cajas que contienen un mayor número de envases de champús o sachets.

 

PROMOCIÓN:

-          La publicidad se realiza a través de diferentes medios, sin embargo, en los comerciales televisivos existe una regulación que ha prohibido poner el nombre de la corporación y la agencia publicitaria.

-          En el caso de las promociones en los últimos cinco años se acostumbraba incorporar una promoción a las compras por impulso, añadir un beneficio, pero este año no se ha considerado para no caer en vender sólo por las promociones, no obstante, hasta la fecha las ventas se han incrementado, de este modo, la idea de la dependencia se desplazó.

-          La idea principal es que cuando cae la venta, siempre este un poco más alta de cuando se inició la promoción. Es por ello, que la corporación considera que lo importante es tener una promoción atractiva.

-           La categoría de productos de limpieza es un mercado dinámico,  ya que cada vez hay nuevos lanzamientos de productos para cubrir más necesidades de los consumidores.

-          No se realizan promociones por sector económico, por temas de estrategia y lógica, pues se trata de incentivar la marca que mayor margen le da la empresa. En este caso se trata de incentivar el shampoo Pantene en vez de otras marcas, ya sea con nuevas líneas dirigidas a necesidades más específicas del consumidor.